Por qué una estrategia digital no son «tips»

Por Natalia Zuazo, directora de SALTO

Como a los médicos que les llega un WhatsApp pidiendo un diagnóstico a medianoche sin ver al paciente, a quienes hacemos estrategia digital nos suelen pedir «Tirame unos tips para las redes». Más allá de que hay ciertas cuestiones técnicas comunes (herramientas que funcionan mejor que otras, tamaños de imágenes, tendencias del momento), hacer una estrategia digital profesionalmente es un trabajo muy preciso y personalizado. Y, paradójicamente, cuantos más instrumentos tenemos para medir audiencias y conversaciones, y más contenido se publica online, más específico se vuelve lo que hacemos.

Por empezar, ninguna audiencia es igual a otra. Esa regla que puede parecer sencilla se profundiza en una campaña política o en una estrategia de comunicación para comunicar un mensaje complejo con un sentido social. En una marca también hay que considerar deseos, consumos relacionados y expectativas. Pero cuando hacemos comunicación para grupos sociales diversos y en movimientos, el conocimiento y la medición del día a día y de las tendencias tiene que ser constante y la estrategia debe mirar esos cambios.

Segundo, hay una planificación férrea para que las cosas funcionen, pero una flexibilidad propia de la coyuntura. Es la comunicación de lo social hay un ida y vuelta difícil pero apasionante entre mantenerse al volante con la agenda propia y respetarla, pero al mismo tiempo ser flexibles para estar atentos y responder a lo inmediato. Porque de eso se trata escuchar: de entender que eso es moverse en una sociedad y, también, en las redes.

Tercero, porque la creatividad de una estrategia digital florece con el tiempo. Cuando uno comienza con un plan, hay líneas de contenidos, hay ideas y series que comienzan a transitar un camino. Pero, como en el teatro, el mejor contenido toma color cuando ya pasan varias funciones. En las redes, eso sucede después de algunas semanas o meses de trabajo, cuando lo que publicamos va siendo comentado, compartido, validado -o no- por la gente que no ve. Podemos tener unas ideas geniales, pero las redes nos dicen muy rápido qué puede seguir y qué no, y no por eso nuestras previsines ser un fracaso. Al contrario: es en ese feedback que la estrategia, como una receta que va mejorando en el tiempo, encuentra su mejor versión.

Cuarto, porque como medimos todo, lo que nos vuelve nos dice mucho de cómo seguir haciendo. Hace más de diez años, cuando empecé a hacer estrategias digitales, medíamos las cosas, pero también había mucho de intuición. Hoy podemos medir más y eso transforma la estrategia paso a paso.

Y quinto, porque hay una dinámica humana de cada equipo que no se puede prever en «tips». La intución de la experiencia todavía influeye mucho para tomar decisiones y funciona. También, para coordinar a las personas que forman parte de los equipos digitales, una mezcla diversa de periodistas, diseñadores, desarrolladores, expertos en big data y analítica, publicidad, y creadores audiovisuales.

Todo esto es lo que hace fascinante trabajar en una estrategia digital y, sobre todo, ver cuando los resultados se van viendo y aparecen (siempre llegan, aparecen y son positivos). Mi frase más repetida es «Esto resulta». Estoy convencida de eso, porque lo hago y lo veo desde hace mucho. Y puedo dar tips, si me los piden. Pero lo mejor es hacerlo, no decirlo.