El rol de los medios y las redes sociales en la campaña

La grieta forma parte de la identidad política argentina, pero en tiempos electorales su dinámica se modifica. La agenda mediática y el ánimo del electorado.

*Por Natalia Zuazo y Natalia Aruguete. Publicado originariamente en Letra P el 29/11/2021

¿Qué hechos cambian el ánimo del electorado antes de las elecciones? ¿Qué sucesos pueden revertir un resultado electoral? La pregunta -una de las preguntas del millón de la comunicación política- tiene distintas respuestas. Algunas de ellas pueden entenderse desde los medios tradicionales y digitales. 

El crimen del kiosquero Roberto Sabo, ocurrido el pasado 7 de noviembre en Ramos Mejía, conmocionó a la sociedad a una semana de las elecciones legislativas. Sin embargo, es poco probable que el hecho haya marcado el ánimo del electorado, pese a la insistencia de los medios de comunicación por instalar el tema en sus audiencias. 

La preocupación por la inseguridad ciudadana se fue instalando, de manera sostenida, desde el inicio de la pandemia. Los eventos disruptivos, como el confinamiento en la Villa Azul o el conflicto con la Policía bonaerense, fueron ganando lugar en los medios de comunicación desde un enfoque securitario y punitivista. 

En campaña, aparecen “laboratorios naturales” donde diferentes sectores pujan para instalar un tema con el objetivo de sacar alguna ventaja y conseguir legitimación. Si quien promueve ese asunto cuenta con el poder simbólico suficiente, algunas definiciones lograrán imponerse sobre otras. De esta manera, la polarización será más profunda y las violencias, más irracionales. Los ejes de la discusión, en escenarios electorales, se simplifican y se cristalizan, alentados por sumarios periodísticos a medida de las audiencias y una exaltación editorialista que alcanzan eco en esas cajas de resonancia.

Un ecosistema mediático digital

Los medios son promotores activos preparados para extremar sentimientos político-partidarios e inconformidades de todo tipo, pero no fijan la agenda pública en un vacío social. Tampoco dan cuenta, por sí solos, de la sobrerrepresentación de los llamados “intensos”, aquellos con posiciones consolidadas y capacidad de expresarse con vehemencia en la esfera pública. Los medios están insertos en una sociedad con demandas políticas más o menos representadas que tiene conflictos sin resolver, que van mutando.

¿Qué rol tienen los medios en una campaña electoral? En la década de ´50, Kurt y Gladys Lang se animaron a ir contra el mainstream del momento, que postulaba que los medios no tenían ninguna participación en la decisión del electorado. Contra todo pronóstico, antepusieron dos interesantes hipótesis. La primera señala que el periodo de una campaña es corto y discreto para explicar la inclinación partidaria de una persona y la capacidad de los medios de dar forma a dicha conducta. La segunda afirma que los medios no logran torcer el voto, pero tienen mucha capacidad para instalar un tema en campaña. Para que eso ocurra se deben contemplar los tiempos de calma. Es decir, no basta con mirar solamente la película ni los eventos críticos que puedan aparecer en su tiempo de promesas y recorridas. Por eso, tampoco es suficiente con tomar el toro por las astas semanas antes del cuarto oscuro. En ese momento, poco quedará por hacer.

El libro Polarizados intenta explicar la influencia del ecosistema mediático-digital en la polarización de la política argentina tanto en momentos de campaña como en períodos de calma. Además, plantea la siguiente pregunta: ¿La grieta es un estado político-social o una conducta mediática-digital?

Por distintas razones, la respuesta siempre es la misma: la grieta es una estado político, pero también es una conducta mediática. Las personas toman posiciones identitarias con la ayuda de los medios concentrados y de las plataformas guiadas por algoritmos que promueven la personalización profunda.  A su vez, los medios tradicionales, con sus dificultades económicas, también recurren a ofertas personalizadas de contenidos para crear nichos de audiencias que se asemejen en sus gustos y afinidades. El clickbait (título que busca el clic a través de la emoción) es el mecanismo mediático-digital extremo y preferido de esta convivencia y la complacencia de las audiencias de nicho.

Ya no importa en qué instancia las redes entran al ruedo porque la polarización existe antes y más allá de ellas. No es un producto digital, menos aún un atributo excluyente de las redes sociales o de la virtualización de nuestras relaciones. 

La personalización y más allá

En el ámbito de los medios y las redes sociales, los algoritmos segregan y personalizan, se empeñan en una oferta informativa que garantice el placer cognitivo. De esta forma, echan por tierra aquella ilusión kantiana de la democratización tecnológica; a tal punto que hoy las fake news son la versión vintage de las viejas operaciones políticas.

Pero los ecos digitales de las preferencias de las personas no pueden explicar el crecimiento de la intolerancia pública. En parte, porque no son islas en la circulación de sentidos públicos. Y sobre todo, porque la personalización en el menú informativo y la oferta de contenidos a la medida de nuestras preferencias no son el factor determinante del espanto moral selectivo. ¿Por qué tomamos las calles por el injusto asesinato del kioskero mientras miramos por televisión, con desidia, la muerte de Lucas González como consecuencia de la violencia institucional?

La política, la educación, la inseguridad o la pandemia —cualquiera fuere el asunto de interés— son interpretadas desde identidades partidarias que estrechan los márgenes de preferencia. En las redes, las narrativas se balcanizan cuando se activan las afinidades ideológicas y las conexiones que existen con los pares. Allí, las agendas y marcos políticos convergen y se homogeneizan.