El consultor político ya no basta

Por Natalia Zuazo, directora de SALTO

Diez años atrás, planear una campaña electoral desde la comunicación requería elegir a un consultor político, a un equipo de encuestadores, tener un buen jefe de prensa, dominar la imagen en los medios y construir un discurso sólido. Había televisión, radios, diarios y un mapa por lugares a visitar. Con la aparición de las redes sociales y los medios digitales, ya no basta con eso. El asesor de campaña puede marcar un rumbo, las encuestas pueden dar una parte del mapa de preferencias y el encargado de medios conseguir la nota en el programa de la noche que todos miran. Pero la conversación ya no terminará allí. En las redes hoy también se encuesta sobre lo que se dice, pero también se puede entender lo que no se dice, a través de preferencias, de megustas, de compartidos e interacciones. La entrevista del prime time no sólo es televisada, sino comentada en tiempo real, convertida en hashtag, en meme, en editados de YouTube y en notas compartidas por otros que la transforman en algo que no fue lo que quiso ser. 

El consultor político ya no basta. El éxito político hoy requiere del dominio de una estrategia tecnológica. Pero esa pericia es casi artesanal: se trata de liderar recursos humanos formados en las matemáticas, el cine, las ciencias sociales y la planificación exhaustiva del tiempo para mantener el control de cada palabra que se publica. La paradoja es que ese trabajo híper profesionalizado se da en un escenario de mensajes polarizados que producen las grandes plataformas. Sin embargo, ante lo duro de las redes, la mejor estrategia es la creatividad y la osadía. Ante la dureza, algo más blando es lo que más resulta. Eso, que requiere más trabajo, es el gran desafío.

Las redes sociales crecieron en su uso masivo a partir de 2009. En términos de las democracias, son un chip implantado muy tardíamente, incluso cuando el propio sistema de gobierno está en una fase profunda de mutación. En medio de ese camino, y en paralelo a un traspaso de los lectores de medios tradicionales a digitales, las redes se convirtieron en un espacio central del debate público y político. En la Argentina, además de los 11 millones de Twitter (un 70 por ciento de penetración entre los usuarios conectados), Facebook cuenta con 33 millones de cuentas activas, que pasan 90 minutos por día mirando y compartiendo contenido en esa red social. Hay otros 17 millones de conectados en Instagram, que en los últimos dos años se volvió fundamental para los candidatos, especialmente para llegar a los votantes jóvenes.

Además de medios para comunicar acciones de gobierno o de campaña, las redes cuentan con una capacidad analítica y plataformas sofisticadas de publicidad que hacen que ningún equipo de comunicación -gobierno u oposición, con aportes grandes o pequeños, pro mercado o de izquierda- quiera prescindir de utilizarlas para llegar con sus mensajes a los votantes.

Sin embargo, junto con su potencia publicitaria y su gran penetración en el politizado electorado argentino, las redes traen un factor estructural bajo el brazo, que, si no es considerado con cuidado, puede volverse en contra. Su arquitectura técnico-comercial-psicológica tiende a que, dentro de ellas, las conversaciones conviertan a cualquier tema en un debate de extremos. Si la grieta está en la sociedad, llevarla a las redes sociales sólo asegura convertirla en un cráter. Las instrucciones son sencillas. Hay que abrir Twitter, ir a la columna de la izquierda, buscar los trending topics (los temas más conversados del día) y allí estará la respuesta. La plataforma de mensajes en 280 caracteres, se encarga de devolver la composición. De un lado, los que piensan algo sobre ese tema. Del otro, los que piensan lo contrario. En el medio –donde se debate algo más-, algunas pinceladas dispersas que pasan desapercibidas para medios y titulares. Por cada tema que se arroja en la red, Twitter (la red social más politizada y la que crece en volumen de mensaje durante los años electorales) funciona como un cuarto cerrado con dos grandes ventiladores que se encargan de expulsar el diálogo hacia uno y otro extremo de la sala.

Como en una comunidad de ayudas mutuas, la política y los medios tradicionales activan temas, que luego adoptan dinámicas de mayor o menor circulación en las redes, cambian de dirección, o se ven frenados por otros temas que los superan orgánica o publicitariamente. La tecnología hace una parte del trabajo: tiene un efecto macro, le da mayor importancia a los usuarios con más seguidores e interacción en las redes o a los que invierten en publicidad. Pero los usuarios también imprimen un efecto “micro”, cada vez que, según sus preferencias y emociones, deciden apoyar con un corazón un comentario o compartir una noticia y así hacerla circular. Los jefes de campaña, entonces, pueden tener una estrategia, pero el control no queda absolutamente en ellos. La agencia social importa.

En 2019, el año electoral augura otro periodo de fuerte polarización. Desde el Gobierno (“desde arriba”), Cambiemos encuentra en la multiplicación de los mensajes extremos una fortaleza de su discurso en las redes. Desde la lógica propia de los medios sociales, los meses de campaña generan mayor volumen de conversaciones y una necesidad de polarizarlo todo: las redes odian “Corea del Centro” –de hecho en la tuitósfera argentina nació el término-, esas opiniones que no son ni blanco ni negro, y las castigan. A la oposición, entonces, quizás le toque prestar atención a lo más interesante que pueda pasar este año respecto a la lógica de las redes. 

Con unidad o con candidatos que busquen llegar desde una interna, quien enfrente a un oficialismo que maneja organizadamente la comunicación en las redes sociales deberá navegar ese río por sus márgenes menos profundos pero más sinuosos. Deberá entender que la tecnología está para hacer más visible lo que todavía no se ve. Y no para insistir con lo que los otros quieren que veamos. No tendrá que hablar de la crisis, que es de lo que se habla en las redes, sino de otra cosa, de otras cosas. Ante lo duro, lo suave. Ante la grieta, algo más boscoso, la creatividad y la osadía. Tal vez allí, los trols no sepan cómo moverse y hablaremos de otra cosa.